Desde mi perspectiva, hoy en día toda marca debería tener una estrategia de contenidos como eje central de una estrategia digital. Sin embargo, no estoy hablando de cualquier contenido. Alabar el contenido en la era digital no puede pasar por una mirada acrítica donde se crea que “cualquier contenido vale”. Nada cansa más a las audiencias que marcas que bombardean información sin orden, sin objetivos claros, sin detenerse a pensar ¿cómo genero valor con mi contenido?

El contenido que añade valor es el que educa, entretiene, inspira y, principalmente, es útil para quien lo consume. Todo esto dentro de una estrategia que hace que el contenido sea dirigido y responda a los objetivos de la marca y los intereses del público.

Es por eso que el marketing de contenidos es clave cuando hablamos de estrategia de contenidos.

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una técnica que tiene como principal característica que el contenido creado por las marcas no sean de naturaleza publicitaria. El objetivo es crear comunidad y conectar con ella generando conversaciones a largo plazo, confianza por parte del público hacia la marca y la generación de ventas como consecuencia.

Uno de los objetivos del marketing de contenidos es que las marcas construyan sus propias audiencias. Es decir: las marcas se piensan a sí mismas como medios de comunicación, espacios donde las personas van a informarse, construir opinión y consumir historias. Todas las marcas, sean grandes, medianas o pequeñas pueden incluir en su estrategia digital el marketing de contenidos. 

 ¿Qué debe tener una estrategia de contenidos?

Una estrategia de contenidos digital, por supuesto, tiene como eje central el contenido. No obstante no es lo único importante. También se parte de la data y las análiticas. En marketing, todo el contenido que creamos parte de la data (lo que conocemos de nuestro público) y todas las acciones y tácticas que emprendamos deben medirse para saber cómo estamos impactando, en qué acertamos y qué debemos mejorar o cambiar.

Una estrategia de contenidos exitosa debe pensarse en un nivel multicanal, donde el contenido, la data y las analíticas están en el centro, y los distintos canales de comunicación y tácticas estén a su alrededor. 

Se debe establecer ¿cómo vamos a acercarnos a nuestro público? ¿Por qué canales de comunicación? La respuesta, por ejemplo, puede ser: realizar una estrategia de email marketing con newsletters. Una marca que hace esto de una manera impresionante es BBVA, la cual se dio cuenta que a su público le interesa ser sostenible y creó una newsletter donde brinda información y da tips para que seamos personas más sostenibles. 

Otra respuesta puede ser las redes sociales o un blog en la página web de la marca. Ahora, necesitamos tácticas para posicionar nuestro contenido, pues aunque brindemos gran información, eduquemos, entretengamos e inspiremos, no necesariamente estamos llegando a los usuarios. Es aquí donde aparece, por ejemplo, el SEO. 

En general, una estrategia de contenidos completa debe tener los siguientes elementos:

Y también es importante hacernos algunas preguntas para, de ahí, empezar a establecer objetivos y tácticas:

Email: ¿Qué busco con una estrategia de email marketing? ¿Qué contenido es clave para que mi newsletter interese a mi público?

Website: ¿Para qué quiero que mi página web tenga contenido a través de un blog? ¿Cómo definir temas, pilares y convertirme en un medio de comunicación?

Redes sociales: ¿En qué redes sociales voy a tener presencia y qué tipo de contenido es preciso para cada red?

CRM: ¿Qué metodologías voy a usar para crecer con relaciones significativas y a largo plazo con mis clientes (por ejemplo, el Inbound)? Y ¿qué plataforma voy a usar para administrar las interacciones (por ejemplo, HubSpot)?

Marketing de conversión: ¿Con qué tácticas convertiré un lead en cliente?

Pauta: ¿Cuál es mi estrategia de pauta y qué contenidos voy a pautar y a quién?

Seo: ¿Cómo voy a posicionar mi contenido en los buscadores? ¿Cuáles son las palabras claves? ¿Qué herramientas voy a usar para crecer orgánicamente? 

Móvil: ¿Qué debo informar por ese canal y para qué?

Claves para crear tu estrategia de contenidos

Lo primero que hacemos cuándo empezamos a crear nuestra estrategia de contenidos es establecer los objetivos. No necesariamente todos los objetivos apuntan a ventas. Algunos otros pueden ser: posicionar mi marca. Construir confianza en mi público. Obtener leads. Conseguir visitas al blog, etc.

Las ventas, más que la finalidad en una estrategia que se basa en contenidos útiles para nuestra audiencia, es una consecuencia. Vendemos porque el público confía en nuestro trabajo y esa confianza se logró con contenido de valor. 

Buyer persona

Estos son nuestros clientes ideales. Lo que hacemos es crear un personaje que, aunque ficticio, está basado en la data que tenemos de nuestro público, para que el contenido responda a los intereses y necesidades de los consumidores. Si quieres saber cómo hacer esto, lee este artículo que escribió la líder de social media de Explica.

Canales de comunicación

¿Cuáles son los canales con los que me voy a acercar a mi público? ¿Cuál es el objetivo de cada canal? ¿Por qué, por ejemplo, elijo estar en algunas redes sociales pero no generar contenido en mi página web (o viceversa)? Lo ideal, en este paso, es que de acuerdo a cada objetivo establezcas uno o varios canales por dónde se difundirá el contenido. No es necesario estar en todos los canales, pero lo que establezcamos debe estar justificado por objetivos y datos.

Pilares de contenido

Establece cuáles son esas categorías con las que vas a segmentar cada tipo de contenido. De nuevo, deben responder a los objetivos de la estrategia digital. Por ejemplo: contenido educativo, ese que es útil para nuestra audiencia; contenido de conexión, con el que queremos generar empatía y crear vínculos duraderos; contenido de marca y comercial, donde hablaremos específicamente de lo que hacemos. 

Formatos

Si lo que buscamos es transmitir una idea o explicar un proceso, el mejor formato podría ser una infografía. Pero si lo que queremos es generar leads podemos crear una guía específica que los usuarios puedan descargar a cambio de sus datos. Hay muchos formatos y cada uno debe responder a un objetivo. Nuestros formatos favoritos son: videos animados explicativos, infografías estáticas, podcasts y proyectos editoriales (newsletter, revistas, guías, etc.). ¡Y todos los hacemos en Explica! 

Calendario editorial

Este paso te brinda orden y debe incluir tipo de contenido, objetivo, pilar, formato, buyer persona, fecha de publicación, horario de publicación, llamada a la acción, copy out, palabras claves (si se trata de un contenido para blog), hashtags y a veces incluye los copies in, copies de historias, etc. Hazlo a tu medida y necesidades. 

Creación del contenido

Como puedes ver, crear contenido no es solo construir una pieza comunicativa llamativa e interesante. Antes de hacerlo debes responder muchas preguntas, tener en cuenta bastantes variables y sobre todo tener una estrategia de contenidos que aunque puede ir cambiando con el paso de los meses, te dará guía y estructura. 

Distribución del contenido

Como ya tienes claro los canales de comunicación, ya estableciste una estrategia SEO, ya hiciste un plan de pauta (en el caso de que decidas hacerlo), ya sabes qué buscas con cada contenido, ¡ya puedes publicar! Los resultados no se darán de la noche a la mañana pero en digital lo que marca la diferencia es el trabajo que se hace paso a paso. 

Mediciones 

Como decía antes, todo lo que hagas debes poder medirlo. Así te darás cuenta si tu estrategia es funcional y qué debes mejorar. No le tengamos miedo a las métricas, utilicémoslas a nuestro favor para crear contenido que no solo sea útil y añada valor, sino que tenga el impacto que buscamos y las marcas puedan crecer, en posicionamiento, comunidad, ventas, etc.

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