Claves para hacer marketing con perspectiva de género

Hablamos con Tatiana Duque, comunicadora social y periodista, consultora de comunicación con enfoque de derechos humanos y creadora de la @lainsumisa -un proyecto que busca pensar críticamente nuestra cultura-, sobre las claves para crear estrategias de marketing con perspectiva de género.

Importancia de la perspectiva de género en el marketing 

Explica: ¿Por qué es importante que el marketing tenga perspectiva de género y, en general, de derechos humanos? 

Tatiana: Durante décadas la publicidad ha sido sexista y racista. Esto plantea la perpetuación de estereotipos e imaginarios sociales que discriminan, excluyen y violentan. Además, al considerar sólo un grupo de la población, ha dejado por fuera muchas realidades que podrían estar interesadas en determinados productos o servicios. 

Un marketing con perspectiva de género no sólo tiene en cuenta todas las realidades, sino que cuenta sus historias, las humaniza y, sobre todo, promueve el respeto por la diversidad, la diferencia y la ruptura de estándares y estereotipos de género, raza, clase y belleza.

Pero, si nos ponemos “comerciales”, un estudio realizado por Facebook en 2007 reveló que el marketing con perspectiva de género tiene mejores resultados que el que es sexista. 

El estudio encontró que, por ejemplo, las y los consumidores responden entre un 8% y un 10% más positivamente a aquellas marcas que realizaron marketing con perspectiva de género en el año de estudio, y que los mensajes progénero generan simpatía y fidelidad.

Pero ojo: la audiencia está entendiendo perfectamente cuándo se trata de un performance de la marca y cuándo se trata de una iniciativa genuina. De nada sirve que una marca lance una campaña inclusiva si al interior de la compañía hay disparidad salarial, o situaciones de discriminación racial o por identidad de género. 

Es importante que se entienda que la perspectiva de género es transversal y se debe dar en todas las instancias. 

Explica: ¿Cuál crees que es el papel del marketing en la construcción de una sociedad más igualitaria, especialmente en términos de género y raza? 

Tatiana: El marketing es un medio masivo que tiene una deuda social y cultural con grupos sociales históricamente marginados. Por ejemplo, el cuerpo de las mujeres ha sido objetivizado para llamar la atención de la audiencia masculina. También podemos preguntarnos sobre quiénes suelen ser destinatarios de determinado plan de marketing, o quiénes aparecen en las publicidades. 

Un marketing con perspectiva de género busca romper con esos patrones porque entiende que somos una sociedad heterogénea, que es protagonista de su propia historia, y que hay una responsabilidad social en la lucha contra cualquier discurso, imagen o narrativa que reproduzca violencia simbólica.

Sin embargo, debe cuidarse de caer en tokenismos o mensajes vacíos: no se trata de incluir a una persona racializada, con una corporalidad diversa, o con determinada identidad de género, por ponerla y “demostrar” que es incluyente. Se debe crear toda una narrativa real y tangible para que el mensaje sea creíble. 

Consejos para crear estrategias de marketing con perspectiva de género

Explica: Hay marcas que en el afán de mostrar su perspectiva de género y de derechos  humanos, hacen publicidades que replican prejuicios y violencias. ¿Cuáles son tus recomendaciones para que las marcas adopten un enfoque de género y de derechos humanos desde la autenticidad? 

Tatiana: Lo primero es capacitar a todas las personas que hagan parte del proceso creativo: la realidad es que todas y todos estamos impregnados por una cultura machista, racista y clasista, que teme a la diferencia y que busca anularla. 

La capacitación y un constante chequeo (a través de, por ejemplo, un manual de estilo con este enfoque) de las perspectivas adoptadas por quienes crean las campañas es un primer filtro para que se ideen formas de contar historias amplias, sin estereotipos y prejuicios, y que busquen genuinamente incluir a personas en su diversidad. 

Puede suceder que se tengan dudas sobre cómo generar un mensaje o de qué manera difundirlo: para ello es importante consultar con personas expertas en comunicación con enfoque de género y no sexista, o con organizaciones especializadas en la temática. 

Explica: Regálanos por favor un ejemplo de una marca que intentó tener enfoque de género y de derechos humanos y no lo hizo bien, y cuéntanos en qué consideras que falló. 

Tatiana: Creo que existe una falla constante cuando se trata de lanzar campañas de concientización de violencias machistas. 

No recuerdo una en específico pero es recurrente el uso de la imagen de mujeres golpeadas, con una parte de su rostro morado o sangrando. Imágenes con una narrativa que le “recuerda” a las mujeres que “no deben” entrar en relaciones violentas, o que, en caso de sostener una con un varón violento “más vale salir corriendo de allí”. 

Son campañas revictimizantes porque exponen a las mujeres y, además, las hacen responsables de la violencia que se ejerce sobre ellas.

Existen otro tipo de campañas que hablan de empoderamiento femenino, pero las protagonistas son solo mujeres blancas con cuerpos socialmente aceptados: son mujeres que seguramente no sostienen las mismas luchas que mujeres racializadas, con cuerpos diversos, u orientaciones/identidades diversas. Así que el mensaje no tiene ningún sentido. 

Avon: ejemplo de campaña de marketing con perspectiva de género

Explica: ¿Y qué marca crees que lo ha hecho bien? 

Tatiana: En el 2018 Avon argentina realizó una campaña llamada #CambiáElTrato que tenía como objetivo visibilizar la violencia a la que son expuestas las mujeres en situaciones cotidianas.

Se trató de una serie de tres spots protagonizados por actores argentinos y retratan conversaciones en las que son los mismos hombres los que invitan a sus pares a reflexionar sobre sus conductas.

Fue una campaña que se viralizó, y desde mi visión fue un éxito porque: le habló a quién le debía hablar: a quienes ejercen determinadas violencias que han sido naturalizadas, y cuyos imaginarios, pensamientos y actos deben transformarse. Y entendió perfectamente lo que significa la cofradía entre varones. Así que qué mejor que hablarse entre sí, y hablarle a la audiencia masculina desde una reflexión masculina.

Explica: ¿Cuál es el papel del público en la construcción de un marketing con enfoque de derechos humanos?

Tatiana: Considero que es determinante. En la medida en la que las audiencias exijan un mejor trabajo desde lo masivo (mejor trabajo como uno profundo, investigativo, realmente inclusivo, genuino) marcas y creativos no tendrán más remedio que abrirse a la transformación. 

Continúa aprendiedo sobre marketing en nuestra newsletter semanal. ¡Suscríbete! 

Artículos relacionados